Le constat au sein des entreprises et cela quelque soit leur est souvent le même : les données clients sont trop souvent en silo, dispersées entre le site web, les applications mobiles, le CRM, l’outil de gestion de campagnes email, ou de gestion de formulaires, les outils métier de type ERP ou encore les fichiers internes. Face à cette fragmentation, une Customer Data Platform permet de centraliser, unifier, fiabiliser et activer les données clients et ainsi de comprendre les parcours clients ou prospects, segmenter les audiences pour mieux les activer et personnaliser les actions marketing.
Une fois ce constat posé, la question qui s’en suit est alors : “Quel outil choisir ? ”
En creusant cette question, beaucoup de sujets associés apparaissent rapidement : la localisation des données avec une préférence pour un hébergement en France, la sécurisation des données et leur traitement dans un cadre réglementaire, l’outil doit être ergonomique pour une utilisation par les équipes marketing et sales mais aussi pouvoir s’intégrer au SI, avoir des API, permettre un reporting micro des actions mais aussi Direction générale.
Face à ces questions soulevées très en amont du projet, la facilité est souvent d’utiliser un outil d’IA de type Chat GPT de demander à des confrères et ainsi de se constituer une liste de solutions à la Prévert parmi les nombreux possibles du marché. Le risque est alors de finir par choisir par la solution la moins disante, ou la plus connue qui souvent participe à la hype du moment.
Mais ce choix permet-il vraiment de répondre à la question : sur quels processus métiers spécifiques à notre activité, à notre organisation et nos objectifs voulons-nous travailler ?
Car avant de parler outil, il faut clarifier les usages attendus par les équipes marketing, CRM, data et digitales mais aussi commerciales, IT, et puis la direction générale car une Customer Data Platform est un moyen au service d’une stratégie d’entreprise.
Pourquoi il ne faut-jamais commencer par l’outil ?
Tous les outils ne permettent pas de répondre aux mêmes besoins en matière d’usages, à la manière de structurer les données et les activer avec parfois des coûts qui ne permettent pas d’atteindre le ROI du projet dans des délais raisonnables.
Une CDP, aussi connue ou performante soit-elle, ne pourra pas compenser un manque de cadrage initial : écrire les processus métiers, identifier les sources de données, définir les must have mais aussi les nice to have en matière de fonctionnalités, identifier les utilisateurs réels.
Le risque est alors de créer une nouvelle plateforme… qui vient s’ajouter aux silos existants sans réellement résoudre les problèmes.
Et à l’arrivée trop souvent des projets déceptifs avec des utilisateurs qui peuvent avoir l’impression de se trouver face à un “super fichier Excel” déguisé en projet stratégique.
Ce ne sera pas le cas si votre projet dès son lancement a été bien pensé et nous allons voir comment, et comment permettre infine à une CDP de répondre à des besoins très concrets tel que :
- Mieux connaître ses clients et prospects ;
- Réconcilier les données online et offline ;
- Améliorer la segmentation marketing ;
- Personnaliser les communications ;
- Automatiser des scénarios CRM ;
- Fiabiliser les reportings ;
- Piloter les consentements et les règles RGPD ;
- Améliorer la performance des campagnes ;
- Identifier les clients à fort potentiel ;
- Réduire le churn ou réactiver des contacts dormants.
Nous verrons qu’il convient de vérifier que tous ces processus peuvent être déployés sur les données de votre entreprise, dans votre contexte IT spécifique et en lien avec vos ressources.
Le bon point de départ : les cas d’usage métier
Un cas d’usage est une situation concrète dans laquelle la CDP va créer de la valeur.
Par exemple :
- Identifier les visiteurs web connus dans la base CRM ;
- Envoyer un scénario de relance après une demande de documentation ;
- Segmenter les contacts selon leur niveau d’engagement ;
- Détecter les clients inactifs depuis plusieurs mois ;
- Personnaliser un email selon les contenus consultés ;
- Centraliser les consentements marketing ;
- Créer une vision 360° du client pour les équipes CRM ;
- Déclencher une campagne SMS ou email selon un comportement ;
- Produire un tableau de bord consolidé sur les performances marketing.
Ces cas d’usage permettent de passer d’une logique abstraite — “nous voulons une CDP” — à une logique opérationnelle — “nous voulons améliorer la qualification de nos leads, réactiver nos clients inactifs et mieux piloter nos campagnes omnicanales”.
C’est beaucoup plus concret pour les équipes. Et surtout, c’est beaucoup plus facile à mesurer.
Un bon cas d’usage doit répondre à quelques questions simples :
- Quel problème métier voulons-nous résoudre ?
- Quelles équipes sont concernées ?
- Quelles données sont nécessaires ?
- Où sont-elles aujourd’hui ?
- Quel canal sera activé ?
- Quel indicateur permettra de mesurer la réussite ?
- Quelles contraintes RGPD doivent être prises en compte ?
Cette étape peut sembler évidente. Pourtant, elle est souvent sous-estimée et c’est elle qui conditionne la réussite du projet.
Un projet CDP est aussi un projet d’alignement interne
Une CDP ne doit pas concerner une seule équipe.
Pour être efficace et vertueuse, la mise en place d’une CDP et son utilisation au quotidien doit impliquer plusieurs parties prenantes : marketing, CRM, digital, DSI, service client, juridique …
Chacun a ses propres priorités.
- La direction marketing veut mieux cibler ses campagnes.
- La DSI veut garantir la sécurité, l’interopérabilité et la robustesse technique.
- Le DPO veut s’assurer que les traitements sont conformes.
- Les équipes CRM veulent disposer d’une donnée fiable et exploitable.
- La direction générale veut mesurer l’impact sur la performance.
Le cadrage initial permet de définir un langage commun, de hiérarchiser les attentes et d’éviter les malentendus. Le projet de mise en place de la CDP doit intégrer l’ensemble des parties prenantes dès la phase de rédaction des besoins et ainsi permettre aux différentes acteurs engagés de collaborer de manière plus optimale.
C’est en cela qu’il s’agit d’un projet stratégique pour l’entreprise et notre recommandation est de créer une équipe transverse impliquant des collaborateurs au sein de chaque service impliqué.
L’approche Smartprofile : partir du métier pour rendre la donnée activable
Chez Smartprofile, nous considérons qu’une CDP doit avant tout servir les besoins des équipes métier.
La plateforme Smartprofile permet de collecter, unifier, traiter, analyser et activer les données clients au sein d’un environnement souverain, conforme au RGPD et pensé pour les directions marketing, digitales et CRM.
Mais la technologie seule ne suffit pas.
La réussite repose aussi sur l’accompagnement, la compréhension des enjeux métier, la qualité du cadrage et la capacité à transformer les données en actions concrètes.
C’est pourquoi l’approche doit être progressive : partir des objectifs, identifier les données réellement utiles, construire des profils clients fiables, puis activer les bons messages sur les bons canaux.
Une CDP doit permettre de faire mieux, pas seulement de faire plus.
- Mieux connaître ses audiences.
- Mieux segmenter ses campagnes.
- Mieux piloter ses performances.
- Mieux respecter les préférences et les consentements.
- Mieux personnaliser les interactions.
- Mieux transformer la donnée en décision marketing.
Et en plus la CDP Smartprofile est souveraine : conçue, développée et hébergée en France, depuis plus de 20 ans.
Things to remember
Une CDP est un levier puissant pour reprendre la main sur ses données marketing, améliorer la connaissance client et activer des campagnes plus pertinentes. Mais pour créer de la valeur, elle doit être pensée comme un projet métier, data et organisationnel.
Le conseil n°1 est donc simple : avant de choisir votre CDP, définissez ce que vous voulez accomplir avec vos données.
Vous souhaitez cadrer votre projet CDP avec une approche métier, souveraine et conforme au RGPD ? Les équipes Smartprofile peuvent vous accompagner dans la définition de vos cas d’usage, la structuration de vos données et leur activation marketing.
