L’acquisition de nouveaux prospects et clients est centrale dans la stratégie d’une entreprise. Mais comment faire en sorte que cette démarche soit la plus optimale possible et réellement ROIste ?
A l’heure où le parcours client s’est digitalisé dans bon nombre de secteur, de la phase de considération à la phase de fidélisation en passant par la phase d’achat, le canal Internet s’est imposé comme incontournable dans la stratégie d’acquisition de nouveaux clients.
Avec l’évolution d’Internet et des usages au fil des années , les leviers d’acquisition qui étaient souvent cantonnés au Display et au SEM se sont étoffés avec l’arrivée de nouveaux dispositifs.
La réallocation des budgets des directions marketing a rendu nécessaire une meilleure visibilité quant aux montants investis et au ROI (retour sur investissement) générés par les différents canaux sur lesquels les sociétés investissent.
Plutôt simple sur le papier grâce aux outils de Web Analytics et au tracking des différentes sources de visite, il s’avère que le calcul des conversions et donc du ROI des différents leviers n’est pas un exercice si trivial….
Prenons un exemple concret :
- Un internaute visualise une publicité pour un voyage sur Instagram, clique le post sponsorisé (levier 1) sans finaliser de réservation .
- Trois jours plus tard, notre internaute est « retargeté » par une campagne de display (levier 2) l’ayant identifié comme potentiel acheteur.
- Suite à cet affichage, l’internaute s’inscrit aux newsletters du site pour être informé des bons plans
- Quelques jour plus tard, notre internaute qui n’est plus anonyme reçoit une newsletter lui présentant la destination visualisée avec une offre promotionnelle rattachée… (levier 3)
- Et là enfin notre internaute finalise son achat et réserve son voyage !
- Les investissements auront certes portés leurs fruits mais à quel levier attribuer la source de cet achat : le post Instagram ayant déclenché la première visite, la publicité de retargetting ayant permis l’inscription à la newsletter ou infine la newsletter ayant permis de convertir notre internaute en acheteur ? C’est justement à cette question que l’attribution permet de répondre.
Qu’est-ce que l’attribution en Web Analytics ?
L’attribution est le processus qui permet de calculer de la manière la plus juste la performance marketing des différents leviers actionnés par une marque. C’est la méthode qui permet de comprendre et mesurer comment chaque point de contact avec les internautes, « touch point » dans le jargon, contribue à vos objectifs commerciaux. Imaginez ce processus comme un arbitre qui distribue les points entre les joueurs qui ont participé à marquer un but. Même si le buteur est décisif pour marquer le but (dernier point de contact) il n’en reste pas moins que d’autres jours auront participé à cette transformation grâce à une succession de passes décisives, dans l’exemple de notre introduction:
– Une découverte sur les réseaux sociaux (1er touch point)
– Une publicité sur un site via une campagne de retargeting (2ème touch point)
– Un clic depuis sur une newsletter (3 ème touch point)
– Et finalement, une conversion
Les principaux modèles d’attribution
Comprendre les différents modèles d’attribution est essentiel pour mesurer efficacement l’impact de vos actions marketing.Il existe différents modèles que nous vous présentons ci-dessous.
Si vous souhaitez savoir lequel est LE modèle à utiliser, la réponse sera : cela dépend!
Cela dépend de votre activité, du cycle de vente et de sa longeur dans le temps, du nombre de touch point nécessaires,… Bref à chaque entreprise un modèle plus ou moins adapté.
Pour vous aider à comprendre et choisi nous vous proposons d’être très concret avec l’exemple d’un achat de 100€ réalisé après un parcours client impliquant plusieurs canaux. Voici comment les différents modèles interpréteraient cette conversion :
1. L’attribution au dernier clic / touch point dit aussi modèle au Last Click :
Principe : 100% du revenu est attribué au dernier canal avant la conversion.
Exemple pratique :
– Un client découvre votre site via une publicité Facebook
– Il revient via une newsletter
– Il convertit après une recherche Google
➔ Google reçoit 100% du crédit (100€) car il s’agit du dernier clic ayant contribué à l’attribution
Avantages :
– Simple à comprendre et à mettre en place
– Idéal pour les cycles de vente courts
– Parfait pour mesurer l’efficacité des canaux de conversion directe
Limites :
– Ignore complètement l’impact des autres canaux
– Peut conduire à sous-investir dans les canaux de découverte
2. L’attribution au premier clic / touch point dit aussi modèle au First Click :
Principe : 100% du crédit est attribué au premier point de contact.
Exemple pratique :
– Touch point 1 : Clic depuis Instagram Ads
– Touch point 2 : Visite depuis un email marketing
– Touch point 3 : Conversion finale via SEO
➔ Instagram Ads reçoit 100% du revenu (100€) car il s’agit du premier clic ayant contribué à l’attribution
Avantages :
– Met en valeur les canaux d’acquisition
– Bonne alternative pour évaluer la performance des campagnes de notoriété
– Pertinent pour les nouveaux marchés ou produits
Limites :
– Néglige l’importance des points de contact qui finalisent la vente
– Peut sous-évaluer les canaux de remarketing
3. L’attribution linéaire dit aussi modèle Linear :
Principe : Le crédit est réparti équitablement entre tous les points de contact.
Exemple pratique : Pour un parcours avec 4 interactions :
– Touch point 1 : Publicité Display : attribution du revenu d’1/4 soit 25€
– Touch point 2 : Email marketing : attribution du revenu d’1/4 soit 25€
– Touch point 3 : Recherche organique : attribution du revenu d’1/4 soit 25€
– Touch point 4 : Accès direct : attribution du revenu d’1/4 soit 25€
Avantages :
– Valorise l’ensemble des interactions
– Simple à comprendre
– Permet de mieux intégrer l’approche multicanal
Limites :
– Ne reflète pas l’impact réel de chaque point de contact
– Peut surévaluer certaines interactions mineures
4. L’attribution par position dit aussi modèle de type Position Based :
Principe : Donne plus de poids aux premiers et derniers contacts, avec une distribution aux points
intermédiaires.
Exemple pratique (Modèle 40-20-40) :
– Touch point 1 : Première interaction : Publicité Facebook : attribution du revenu de 40% soit 40€
– Touch point 2 : Newsletter : Répartition du revenu dans les 20% attribués aux canaux intermédiaires, ici 2 (touch point 2 et 3) : soit 10% soit 10 Euros
– Touch point 3 : Clic sur un article de Blog : Répartition du revenu dans les 20% attribués aux canaux intermédiaires, ici 2 (touch point 2 et 3) : soit 10% soit 10 Euros
– Touch point 4 : Dernière interaction : Search Ads : attribution du revenu de 40% soit 40€
Avantages :
– Équilibre entre acquisition et conversion
– Reconnaît l’importance du premier touch point et du dernier ayant permis la conversion
– Plus nuancé que les modèles précédents
Limites :
– La pondération peut être arbitraire
– Complexifie l’analyse des canaux intermédiaires
5. L’attribution par dépréciation temporelle dit aussi modèle de type Time Decay :
Principe : Plus une interaction est proche de la conversion, plus elle reçoit de crédit.
Exemple pratique pour un parcours sur 7 jours :
– Jour 1 : Touch point 1 : Interaction la plus ancienne dans le temps: Publicité Display : L’attribution du revenu est la plus faible soit 10% par exemple : ici 10 €
– Jour 3 : Touch point 2 : Email : L’attribution du revenu est un peu plus importante soit 20% par exemple : ici 20 €
– Jour 5 : Touch point 3 : SEO : L’attribution du revenu est un peu plus importante soit 20% par exemple : ici 20 €
– Jour 7 : Touch point 4 : Interaction la plus récente dans le temps: Accès direct : L’attribution du revenu est un peu plus importante soit 20% par exemple : ici 20 €
Avantages :
– Reflète l’impact croissant des interactions proches de la conversion
– Pertinent pour les cycles de vente moyens à longs
– Valorise les actions de closing
Limites :
– Peut sous-estimer l’importance des actions de sensibilisation initiales
– Complexe à paramétrer (choix de la période de dépréciation)
6. Les modèles basés sur les données dit aussi modèle de type Data-Driven Attribution:
Principe : Utilisation de l’intelligence artificielle pour analyser les parcours de conversion et attribuer dynamiquement la répartition des revenus.
Exemple pratique : L’algorithme analyse des milliers de conversions et non-conversions pour déterminer :
– L’importance relative de chaque canal
– Les combinations gagnantes de canaux
– Les séquences d’interactions les plus efficaces
Avantages :
– Basé sur vos données réelles
– S’adapte automatiquement aux changements de comportement
– Prend en compte les interactions complexes entre canaux
Limites :
– Nécessite un volume important de données
– Peut être complexe à interpréter
– Coût plus élevé (outils plus sophistiqués)
Comment faire le bon choix ?
Pour choisir votre modèle d’attribution, nous vous proposons une rapide grille d’anlayse :
– Quelle est la longueur typique de votre cycle de vente ?
– Combien de points de contact moyens avant une conversion ?
– Quel est votre objectif principal : acquisition ou fidélisation ?
– Disposez-vous d’un volume de données suffisant ?
Un conseil pratique : commencez par comparer les résultats de différents modèles sur vos données. Les écarts entre les modèles vous donneront des insights précieux sur vos parcours clients.
Quelques pistes pour vous aider :
Votre cycle de vente
– Cycle court (e-commerce B2C) : les modèles simples comme le dernier clic peuvent suffire
– Cycle long (B2B) : privilégiez des modèles plus sophistiqués qui valorisent multiples interactions
Votre type de produit/service
– Achats de produit faisant appel à l’émotionnel : privilégiez les derniers points de contact
– Achat de produits à forte valeur ajoutée ou de services complexes : considérez l’ensemble du parcours avec des modèles linéaires ou personnalisés
Vos objectifs marketing
– Acquisition de nouveaux clients : valorisez les premiers contacts
– Fidélisation : privilégiez les interactions récentes
L’impact de l’attribution sur la stratégie marketing
L’attribution n’est pas réservée aux grandes sociétés disposant d’une armée de marketeurs ou de sociétés de conseil pour les aider. L’attribution est un sujet qui peut paraitre complexe mais dont vous pourrez après un peu de lecteur vous emparez pour vous permettre de :
– Optimiser votre budget marketing en investissant dans les canaux les plus performants
– Comprendre les synergies entre canaux (par exemple, comment la publicité display renforce vos campagnes search)
– Ajuster votre mix marketing en temps réel
L’attribution n’est pas figée dans le marbre. Vos modèles doivent évoluer avec :
– Les changements de comportement de vos clients
– L’émergence de nouveaux canaux
– L’évolution de votre stratégie marketing
L’attribution en web analytics n’est pas qu’une question technique, c’est avant tout un outil stratégique pour optimiser vos investissements marketing et votre stratégie d’acquisition. En comprenant mieux le rôle de chaque canal dans le parcours de vos clients, vous prenez des décisions plus éclairées. Vous souhaitez aller plus loin ? Commencez par examiner vos données actuelles avec différents modèles d’attribution. Observez comment changent vos perspectives sur la performance de vos canaux. Et n’oubliez pas : le meilleur modèle est celui qui vous aide à prendre de meilleures décisions marketing.
Découvrez comment notre solution de web analytics peut vous aider à maîtriser l’attribution et optimiser votre stratégie marketing. Contactez-nous pour une démonstration personnalisée.
