La folie des soldes touche à sa fin, c’est donc le bon moment pour se poser et analyser les différentes stratégies d’emailing adoptées par les acteurs du monde du Retail lors du lancement des soldes et vous livrer nos analyses et recommandations.
Les Retailers qui utilisent notre plateforme pour gérer leurs campagnes d’emailing marketing ont la même volonté : déposer un email promotionnel, le matin du lancement des soldes entre 6h et 8h, dans les boites emails de leurs clients. Ni avant, ni après.
Outre le fait que déposer des centaines de milliers d’emails dans un laps de temps très court, tout en maintenant un haut niveau de délivrabilité, n’est pas chose aisée, la vraie question sous-jacente à cette demande est la pertinence de ce choix.
Trop d’emails tue l’email
En décortiquant l’étude Email marketing Attitude 2014 du SNCD retraçant les grandes tendances et usages de la communication personnelle online, il ressort que 44% des personnes interrogées reçoivent plus de 25 emails par jour dans leur boite principale.
Quel peut donc être encore l’impact d’une campagne d’emailing sur une cible surexposée à des messages publicitaires par email en période de soldes du lundi au dimanche, du lever sur leur smartphone au coucher sur leur tablette ?
Car c’est bien là le principal souci, arriver à sortir du lot et déclencher une ouverture et surtout un clic lorsque les boites sont saturées et que le nombre de messages reçus peut jusqu’à doubler par rapport à une journée normale.
L’impossible maitrise de la remise en boite
Le pendant de cette saturation des boites emails des internautes est la quantité sans cesse croissante d’emails déposés sur les serveurs des différents webmails et FAI au petit matin des soldes.
Ainsi lorsqu’un routeur dépose un paquet d’emails (dont la quantité, la fréquence et le timing entre autre restent sa recette interne pour optimiser la délivrabilité), un « accusé de réception » est émis par le serveur destinataire.
Dans le cas des envois effectués par des acteurs du secteur Retail, dans une logique B to C, les principaux domaines utilisés par les clients pour leur messagerie personnelle sont :
- Le réseau Microsoft (Hotmail, Outlook,MSN, Live, …)
- Gmail
- Orange
- Yahoo
- Laposte.net
- Free
Suivant ces domaines, une fois « l’accusé de réception » émis, les emails ne sont pas toujours instantanément déposés en boite.
Ainsi le jour du lancement des soldes, Yahoo est particulièrement sollicité et peut mettre jusqu’à 2h pour délivré en boite un email dont il avait accusé réception 2h auparavant. L’heure présentée dans la boite du client étant l’heure de réception sur les serveurs soit h-2 …
Ces problèmes d’ « emails delayed » rendent contre-productifs les efforts des marques pour arriver en boite au plus tôt chez leurs clients. En effet, l’email apparaitra non pas non lu en haut de liste mais non lu plus bas dans la liste noyé parmi d’autres emails plus récents. L’impact sur le taux d’ouverture peut donc être important.
Une solution pertinente à la stratégie premier arrivé premier servi
Nous observons de manière globale, le jour de lancement des soldes, une chute du taux d’ouvertures de quelques pourcents quelque soit l’émetteur et le sujet. Ce phénomène de saturation impacte les performances des campagnes d’emailing pour quasiment tous les secteurs et surtout les campagnes à vocation promotionnelles.
Mais pouvons-nous se passer d’envoyer une campagne pour annoncer le lancement des soldes ? C’est bien là tout le dilemme car si les marques de luxe ont moins de risques de voir un achat chez un concurrent se substituer à un achat qui aurait être pu réalisé dans ses propres boutiques, il n’en va pas de même pour la quasi-totalité des marques de prêt à porter.
La préférence « marque » pour l’achat d’une petite robe noire est beaucoup plus ténue pour des enseignes de prêt à porter ou de distribution. La stratégie prévalant est donc à niveau de prix et de qualité identique: 1er arrivé (en boite email), 1 er servi.
Notre recommandation pour allier ce dilemme avec les contre performances des campagnes d’emailing est de choisir une stratégie d’emailing en deux temps :
1° La veille ou l’avant-veille des soldes : communiquer sur le lancement imminent des soldes et la possibilité de préparer son panier.
Ce système nécessite la capacité des e-commerçants à mettre en place un tel système au niveau de leur back office, mais la plupart des solutions le proposent en standard.
Ce type de campagne a le double avantage de prendre les concurrents de court mais aussi d’arriver à un moment plus opportun où les boites des clients ne sont pas encore saturées.
2° Le jour des soldes, en fin de matinée : Rappeler aux clients ayant créé leur panier de finaliser leur commande et rappeler aux autres le lancement.
Cet email peut intervenir plus tard dans la journée afin d’éviter la saturation des boites le matin.
Ci-dessous un exemple de campagne avec envoi d’une newsletter à J-1
Les campagnes d’emailing peuvent être couplées avec d’autres campagnes de type SMS plus intrusive mais dont l’efficacité n’est plus à prouver.
L’idéal est de connaitre l’appétence de ses clients pour un canal plutôt qu’un autre et de mixer dans sa scénarisation de campagnes les canaux en fonction des profils…
