Bruno Florence, membre du conseil d’administration du SNCD, dont NSP est adhérente, directeur du cabinet Florence Consultant et rédacteur principal du blog Pignon sur Mail, est aujourd’hui un acteur incontournable de l’email marketing. Dernièrement, le blog EMM-Actu l’a questionné sur le rôle du SNCD et les bonnes pratiques de l’email marketing. Cet article vous propose de revenir sur les 5 points clés de son interview et vous invite à lire l’entretien complet.
Missions et actualités du SNCD
Le Syndicat National de la Communication Directe, créé en 1933, regroupe aujourd’hui 130 sociétés membres. Bruno Florence présente le rôle du SNCD comme la promotion les métiers du Marketing direct et parfois la défense de leurs activités face à la diabolisation qu’ils subissent de la part du législateur et de la CNIL. Il ajoute que le canal emailing est aujourd’hui « indispensable en fidélisation et en prospection ».
Retargeting
L’email retargeting consiste à envoyer automatiquement un email à un contact en fonction de ses données comportementales. Par exemple, un code promotionnel peut être envoyé pour inciter votre visiteur à finaliser la commande d’un article qui semble l’intéresser. Bruno Florence décrit dans son entretien les 3 « grandes lignes » de la fiche pratique publiée par le SNCD :
la base de contacts doit appartenir à l’expéditeur et respecter l’opt-in commercial,
un moyen d’information et d’opposition doit être fourni au contact,
un opt-in spécifique n’est pas obligatoire et le dépôt de cookie est lié aux paramètres du navigateur comme l’indique la Directive européenne).
L’étude du SNCD sur marché de l’email marketing
Le SNCD effectue une étude annuelle sur le marché des prestataires d’email marketing. Bruno Florence confirme que « le CA des 17 acteurs interrogés a progressé de 25% et que les prestations de services sont en développement ». Il explique que l’étude révèle « une orientation plus qualitative des envois ». Il insiste sur le fait que « ce média est trop souvent vu comme économique, mais c’est une erreur ». Il conclue sur la nécessité « de l’expertise et [d’] un accompagnement à minima » pour débuter.
Les pratiques des FAI
Les services de messagerie ont vu le nombre d’emails entrants s’accroître énormément. Leur grande difficulté est de distinguer les communications personnelles, commerciales et les messages frauduleux. Pour répondre à cette problématique, toute une panoplie d’outils a été mise en place et Bruno Florence propose de classer en « deux grandes orientations technologiques (technologies comportementales et technologies qui s’appuient sur le contenu du message). De son point de vue, la première catégorie est la plus pertinente « car le filtrage est réalisé en fonction du point de vue de l’internaute et de son intérêt ».
Les erreurs des annonceurs
« On se formalise de trop actuellement sur le contenu du message […] Le plus important est d’avoir une base de données de qualité » lance Bruno Florence. Deux types de contacts doivent être traités de manière spécifique à ses yeux : « les nouveaux » et « les inactifs ».
Il appuie aussi sur le fait que « nombre d’annonceurs déçus par le canal e-mail ont en réalité mené des actions sur des fichiers achetés ». La collecte de vos contacts est la première étape clé de la réussite de votre stratégie emailing. Nous vous invitons à lire notre article Comment se constituer une base de contacts pour ses campagnes d’emailing ?
Enfin, il propose une collaboration étroite entre l’annonceur et le routeur afin d’éviter des désagréments ou une exclusion du service à cause d’une mauvaise qualité de la base de contacts ou d’une mauvaise application des bonnes pratiques. Pour lui, « le routeur intègre une notion de conseil très importante sur laquelle il est important de s’appuyer ».
Cet article ne reprend que certains points clés de l’interview donc n’hésitez pas à lire l’entretien complet.
Si vous avez des questions, des remarques, un projet ou des suggestions, n’hésitez pas à contacter NSP qui met tout savoir faire et son expertise à votre disposition.
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