Qu’est-ce que le Marketing Automation ?

Le Marketing Automation n’est pas une simple boîte à outils d’envoi d’emails. C’est une véritable démarche stratégique ayant pour but d’intéragir de manière automatisée et contextualisée avec vos clients, prospects, collaborateurs tout au long de leur parcours en leur apportant du contenu, des messages, des offres qui auront un impact positif. Que ce soit pour gommer un irritant ou pour amplifier un moment positif du parcours, le Marketing Automation a pour vocation d’engager durablement les différentes cibles d’une entreprise.

Qui dit stratégie dit équipe pour la penser et la déployer et c’est là encore un des atouts du marketing automation : mettre autour de la table et aider les différents services en contact avec le client : le marketing qui généralement pilote le projet mais également les équipes commerciales, les fonctions support au client (SAV, service client,…) sans oublier l’IT et le juridique.

La stratégie in fine se traduisant par la mise en place  scénarios multicanaux intelligents qui permettent de transformer des tâches répétitives en enchainement d’actions automatisées sur un ensemble de canaux (email, SMS, push, pop-in, webhooks, API…). 

Ainsi ces scénarios sont déclenchés par des événements (inscription, clic, achat, inactivité…), permettant de, personnaliser et orchestrer la relation client de manière différenciée en fonction des cibles (personae) et du contexte de chaque cible.

Côté Marketing, le déploiement du Marketing Automation est stratégique en ce sens où il permet de passer de l’envoi de masse « one-to-many » à une véritable personnalisation à l’échelle, basée sur des parcours conditionnels et comportementaux. Ce pilotage est rendu possible par l’unification de la donnée multi-sources (web/app, CRM, ERP, SAV, POS…).

Quelques bénéfices concrets :

L’impact du Marketing Automation est mesurable et concret. Il ne s’agit pas juste d’économiser du temps, mais de gagner en efficacité et en CA incrémental. Nous vous proposons quelques exemples très concrets des bénéfices attendues de la mise en place d’une démarche de Marketing Automation.

• Productivité : Les automatisations de base (welcome, relances de panier/devis, anniversaires) libèrent les équipes marketing, leur permettant de réallouer leur temps à la stratégie et au contenu.
• Engagement & Conversion : Des parcours personnalisés génèrent un taux d’ouverture +25 à +40 % supérieur aux campagnes générales. De même, cela permet de récupérer 10 à 15 % des paniers abandonnés et de générer +20–30 % de leads qualifiés.
• Connaissance client : Chaque interaction client est utilisée pour enrichir la CDP (Customer Data Platform) et affiner continuellement la segmentation.
• Efficience budgétaire : Le Lead Scoring permet aux équipes commerciales de se concentrer exclusivement sur les opportunités « chaudes ». On assure ainsi un CPA mieux maîtrisé.

Mise en oeuvre : Les 3 piliers d’une stratégie réussie

Pour réussir, votre stratégie de Marketing Automation doit reposer sur trois piliers fondamentaux, chacun jouant un rôle décisif dans le succès de l’implémentation de votre démarche.

Data : pas de Marketing Automation pertinent qui ne soit drivé par la data

• En amont il est nécessaire de pouvoir unifier et désiloter l’ensemble de vos données clients. L’intégration de toutes les sources (CRM, ERP, web, SAV) est cruciale pour créer un Référentiel Client Unique (RCU) au sein d’une CDP
• L’enrichissement de données live : Une grande partie des données 0 et first party des clients proviennent de leur parcours en ligne. Hors ces données sont trop souvent collectés par des outils tiers et ne permettent pas d’enrichir la connaissance client et infine la capacité à segmenter et cibler de manière intelligente un contact
• La valorisation des données qui passent par une phase indispensable de nettoyage et de normalisaiton mais aussi d’enrichissement. 

Du fait des traitements effectués dans le cadre du Marketing Automation et du volume de données traitées, il est indispensable de penser votre stratégie RGPD-by-design en prenant soin d’intégrer l’historisation des différents consentements.

Orchestration : Du parcours à la séquence

Pas de scénarios intelligents et performants sans avoir penser en amont au parcours client. Les scénarios doivent s’insérer dans un contexte et répondre à des enjeux qui ne ressortiront qu’après avoir mis à plate le parcours client. Nous vous proposons une démarche simple en 3 étapes :

• Commencez par le Mapping du cycle de vie : Acquisition → Conversion → Rétention → Fidélisation.
• Déployez des Workflows conditionnels (Welcome, Abandon, Upsell, Réactivation) déclenchés par des triggers, des règles et des délais précis.
• Adoptez l’Omnicanal pragmatique : utilisez l’email, le SMS, le push, mais prévoyez des stratégies de secours (ex. fallback SMS si un email fait un hard bounce).

Mesure & optimisation : une démarche en continue !

Parfois il suffit d’un petit rien pour qu’un scénario fonctionne ou ne fonctionne pas et trop souvent la phase de test est mise de côté. Mais comment valdier qu’un scénario fonctionne s’il n’est pas testé, benchmarké ? Vous devez donc vous mettre dans une démarche de test & learn pour faire progresser vos séquences car même si un scénario reste pertinent, le comportement et les attentes de vos clients changent, il sera donc nécessaire d’adopter un processus d’amélioration continue pour performer sur le long terme. Nous vous proposons pour cela 3 conseils :

• Dépasser les métriques de vanité : vos KPIs doivent être business. Mesurez la conversion par séquence, le CA incrémental, la CLV et le churn évité.
• Testez en permanence : A/B & multi-variantes sur les messages, canaux, timing et fréquences.
• Mettez en place une boucle avec votre CRM : une synchronisation bidirectionnelle est indispensable pour armer les Ventes des meilleures informations (et fournir au Marketing les retours terrain).

Les petits pas japonais

Le Kaizen, un pas après l’autre pour avancer s’applique particulièrement bien au marketing automation. Si vous voulez faire échouer un projet, rien de tel que de lancer tous vos scénarios en même temps !

Alors pour que votre projet soit un succès, il est impératif d’isoler en amont les premiers scénarios à déployer qui performent concrètement et offrent un ROI immédiat : 

• Scénario de bienvenue (2-3 messages) : Affichage d’un taux d’ouverture +25 à +40 % supérieur à un envoi générique.
• Abandon de panier / devis : Une relance ciblée permet de récupérer 10 à 15 % des transactions.
• Lead Nurturing : Une série éducative sur 3–4 semaines transforme +20 à 30 % des MQL en SQL.
• Réactivation des inactifs (90j) : Une offre ou un contenu utile peut re-engager 5 à 10 % de cette base dormante.
• Upsell / cross-sell : Les recommandations pertinentes après un achat augmentent le panier moyen de +10 à 20 %.

L’Apport de l’IA 

Pour passer à l’ère du Data Driven Marketing, il est nécessaire de pouvoir analyser une grande quantité de données sur vos contacts pour comprendre quels sont leurs comportements et notammenent leur comportement simimlaires mais aussi qui sont les plus suceptibles de convertir ou de churner ou encore de comprendre quelles sont les offres sur lesquels ils auront une réelle apétence.

Chez Smartprofile, nous intégrons l’Intelligence Artificielle de manière native pour augmenter la valeur de l’automation. L’IA permet d’aller au-delà du simple déclenchement :

• Clustering : Créer des segments dynamiques basés sur les comportements réels (navigation, achat, canaux préférés).
• Prédiction : Anticiper la probabilité d’achat, le risque de churn (désengagement) ou la propension à répondre par canal.
• Recommandation : Diffuser le contenu, produit ou service le plus pertinent pour chaque individu, en temps réel.
• Momentum : Le choix du timing est important pour optimiser les performances d’une campagne. Les algorithmes de type momentum permettent d’envoyer le message au moment le plus optimal pour chaque contact

L’IA et la plateforme travaillent pour mieux dire, moins souvent, et pour libérer le temps créatif : par exemple, en générant des variantes de textes par segment, en assurant l’adaptation automatique aux canaux (mobile/desktop) et en testant les objets/titres assistés par IA.

Passer à l’ère de la Data Marketing

Le Marketing Automation atteint sa pleine puissance lorsqu’il est intégré à une démarche axée autour de la Data. Mais pour que la Data puisse driver votre marketing il est nécessaire de reprendre la main sur vos connées et cela passe par 3 étapes :

• La collecte de données : sur l’ensemble du parcours client, de la donnée 0 à la donnée third party
• L’unification et la valorisation au sein d’une CDP qui est le socle sans lequel vous ne pourrez pas activer vos données
• L’exploitation de vos données via l’activation de campagnes
• L’analyse en continue 

Pour que vous scénarios soient réellement efficaces et performants, il est nécessaire d’activer vos campagnes de manière responsable et pour cela de bien penser :

• Appétence : On mesure et modélise les préférences de réponse par canal (email/SMS/push) pour savoir où et comment communiquer.
• Consentements : La gestion des opt-in/opt-out par canal, finalité et fréquence doit être intégrée nativement aux scénarios (RGPD-by-default).
• Les 4B opérationnels : L’orchestration IA + Data est la clé pour atteindre les 4B sans sur-solliciter le client : Bon message, Bon contact, Bon canal, Bon moment.

Choisir sa Plateforme : quels critères retenir ?

Comment sélectionner la plateforme qui fera la différence ?

• Souveraineté & RGPD : Localisation des données, portabilité, traçabilité et droits d’accès.
• Intégrations : Connecteurs API solides avec votre CRM, ERP, e-commerce, BI/ETL.
• Scalabilité & Gouvernance : Performance sur les volumes, gestion des rôles & permissions, journaux d’audit.
• Richesse fonctionnelle : Segmentation avancée, IA native (scoring, reco), et contrôles fins de pression & de fréquence.

Chez Smartprofile, nous proposons une solution modulaire axée autour d’une CDP  pour vous permettre de bâtir des scénarios à partir d’une donnée enrichie et disponible de manière native.

 Nous réunissons analytics natifs, unification de la donnée, IA (clustering, prédiction, reco) et l’automation multicanal au sein d’une offre unique et souveraine.

Pour résumer:

Le Marketing Automation est un chef d’orchestre data-driven qui synchronise contenus, canaux et timing en respectant les préférences et des consentements des contacts base de la confiance avec votre marque.

Mais derrière ces scénarios doit reposer une stratégie pensée avec l’ensemble des parties prenantes au sein de l’entreprise dans une démarche d’optimisation de la relation. C’est dans ce contexte que Smartprofile travaille sur les enjeux de marketing responsable au travers notamment d’un partenariat avec l’INRIA pour travailler sur des algorithmes permrettant de déployer des campagnes plus vertueuses pour les entreprises, les clients mais aussi l’environnement.

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