Pour les marketeurs, l’emailing représente un outil formidable : il est rapide à mettre en œuvre, les retombées sont immédiates et très facilement quantifiables. Cependant, il est aussi très facile de tomber dans certains travers en prenant simplement quelques décisions hasardeuses, soit par manque de connaissance sur le sujet, soit en étant mal conseillé ou encore de façon délibérée (mais dans ce cas, nous ne pouvons rien pour vous !)
On associe très souvent la bonne délivrabilité d’une campagne d’emailing à une créa ou un message et trop peu à la qualité du travail qui est effectué dans l’ombre par le routeur. Dans ce billet, j’aimerais vous parler de l’importance du choix d’un routeur, de son rôle et plus particulièrement de son travail pour améliorer votre réputation au quotidien. Comme nous allons le voir, il s’agit d’un travail de fond et en binôme.
Une relation de confiance
L’emailing marketing a ceci de particulier qu’il est à la fois un mécanisme simple et extrêmement complexe techniquement. Le succès des campagnes s’inscrit forcément dans la durée et dépend de multiples facteurs qui n’ont parfois rien à voir entre eux, comme une créa mal adaptée, un message pas très clair, une cible pas très réactive, un sujet qui ne donne pas envie, une période d’envoi inadaptée, … La liste est quasi infinie !
Au-delà de ces critères factuels, il existe aussi un ensemble de paramètres purement techniques qui touchent à la configuration d’agents SMTP, d’adresses IP, de DNS (reverse DNS, Sender-ID, et autre DKIM, …), de feedbacks loop, … Ici encore, la liste est longue.
Faire le choix d’un ESP, c’est donc faire un choix stratégique, qui doit nécessairement déboucher sur une relation de confiance bilatérale et à long terme. Pour ce qui peut paraître une simple campagne, chaque partie apporte ses éléments (listes, créas, … d’un côté et configurations techniques, routage, conseils, … de l’autre). Sachant que chacun de ces éléments est déterminant dans le succès ou l’échec de l’envoi.
Tout est histoire de réputation
Du point de vue de l’utilisateur de la solution d’emailing, l’objectif est bien entendu de maximiser les retombées de son envoi, par rapport aux objectifs qu’il s’était fixés en amont. Le but du routeur est bien entendu le même à ceci près qu’il doit veiller à respecter et à faire accepter à ses clients un certain nombre de règles de bonne conduite afin de construire et de préserver sa réputation. De façon générale, ces règles sont assez bien intégrées par les utilisateurs, même s’il est important de faire preuve de pédagogie, ce qui sous-entend, de répéter régulièrement des principes de base.
Afin d’optimiser la délivrabilité des messages (nombre de messages délivrés en inbox) chez les principaux FAI / Webmails, la notion de réputation a longtemps été importante, elle est aujourd’hui devenue primordiale.
Cette réputation met de nouveau en évidence le contrat de « partenariat » qui unit les 2 parties : Si le routeur se doit de fournir des adresses IP avec une bonne réputation, qu’elles soient dédiées ou non au client ; ce dernier apporte également sa pierre à l’édifice en apportant son nom de domaine ainsi que son mode opératoire.
En effet, la meilleure des adresses IP et des configurations techniques ne peut garantir à elle seule une bonne délivrabilité car elle agit conjointement avec le domaine d’expédition de l’email. Si le domaine du client a un lourd passif au niveau emailing, il faudra du temps pour améliorer sa réputation. De la même façon, un domaine « jeune » demandera un peu de temps avant de pouvoir être considéré comme bon.
Une base d’adresses email de mauvaise qualité, peut anéantir en quelques envois la réputation des meilleures adresses IP. Les FAI et Webmails disposent de mécanismes de plus en plus sophistiqués pour tenter d’éradiquer les mauvaises pratiques et parer au spam. Les indicateurs emails valides / total des emails du domaine et le nombre de trap hits sont à surveiller particulièrement. D’ailleurs les routeurs mettent aussi en place des garde-fous et n’hésitent plus à révoquer un client qui aurait une base de contacts de trop mauvaise qualité.
Il faut bien garder à l’esprit que ce concept de réputation n’est pas figé dans le temps et qu’il reste un équilibre fragile. S’il est une chose à retenir, c’est que les règles liées à l’emailing changent très rapidement et qu’il faut sans cesse être en veille pour s’adapter aux dernières contraintes dictées par les principaux FAI / Webmails.
100% inbox ?
Je vois souvent des fournisseurs de services d’emailing qui vantent des performances hors normes, n’hésitant pas à garantir un taux de délivrabilité en inbox de 100%, rien que ça !
Il serait illusoire de croire que l’intégralité des emails d’une campagne puisse arriver en inbox. D’une part car c’est impossible à mesurer très exactement et d’autres part car il existe une telle quantité de facteurs autres que de simples critères techniques : le message peut être filtré par l’utilisateur d’un client mail (Thunderbird, outlook ou autre), le service de messagerie / le domaine du destinataire peut être hors service, … En revanche, la notion de réputation que j’ai abordée dans ce billet est fondamentale dans l’optique d’accroître la délivrabilité de vos campagnes dans le temps.
Dans un prochain article, je vous indiquerai plus précisément comment mesurer votre réputation et quels sont les leviers dont vous disposez afin de l’améliorer. Nous verrons alors en détail quels process et outils sont nécessaires dans l’optique d’optimiser les retombées de vos campagnes emailing.
Si vous avez des questions, des remarques, un projet ou des suggestions, n’hésitez pas à contacter NSP qui met tout savoir faire et son expertise à votre disposition.
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