Dans un contexte où les directions marketing doivent gérer une multitude de données clients éparpillées dans différents outils (CRM, ERP, plateformes d’emailing, e-commerce, réseaux sociaux, etc.), la question de la centralisation et de l’exploitation des données devient cruciale.
La Customer Data Platform (CDP) répond à ce besoin en unifiant les données, en les rendant exploitables et en offrant aux équipes marketing une vision unique et 360° du client. Mais concrètement, comment cela se traduit-il au quotidien ?
👉 Si vous souhaitez d’abord comprendre en détail ce qu’est une CDP et comment elle fonctionne, je vous invite à consulter notre article sur la présentation du concept de Customer Data Platform (CDP)
Nous vous proposons 10 cas d’usage concrets qui illustrent comment une CDP comme Smartprofile, combinant web analytics, marketing automation et intelligence artificielle, peut transformer la manière dont une entreprise pilote ses actions marketing et améliore sa performance
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Obtenir une vision 360° du client
Une CDP agrège toutes les données issues des différents points de contact (achats, navigation web, interactions CRM, campagnes marketing, support client).
Cela reste le but premier d’une Customer Data Platform: casser les silos et permettre d’avoir une vue sur l’intégralité des données disponibles sur vos contacts, qu’ils soient clients ou prospects. Toute la difficulté de cette unification réside dans la multiplicité des sources mais aussi des formats de données. Ainsi pour une même information, une donnée peut être présente à différents endroits dans le système d’informations et sous plusieurs formes.
👉 La consolidation des données permet de bénéficier d’une vision client unifiée qui regroupe l’historique complet de la relation avec le client tout au long de son parcours et quelque soit son point de contacts
Au sein d’une direction marketing ou commerciale, un responsable pourra visualiser en un coup d’œil qu’un client a acheté un produit en magasin, consulté la boutique en ligne 3 fois dans le mois et ouvert les 2 dernières newsletters
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Améliorer la qualité des données grâce à la RNVP
L’un des principal reproches adressé aux bases de données marketing est le maintien de leur qualité dans le temps. Trop souvent, les informations sur les contacts sont erronés voir doublonnés ou mal formatés. Il en découle donc une utilisation qui au mieux n’est pas optimal voir une non utilisation des bases par les équipes marketing et commerciales. Au delà du manque à gagner d’une mauvaise exploitation des baeses, nombre d’entreprises patissent de conséquences directs sur la qualité de leurs comunications sortantes et de leurs coûts.
En effet, même si une grande partie des communications clients et prospects sont digitales il n’en reste pas moins que de nombreuses entreprises utilisent le canal postal pour gérer tout ou partie de leurs communications sortantes (envoi de catalogues, brochures,…). Dans ce cas une base de données mal gérée a des conséquences directes sur les coûts (doublons, NPAI,..)
👉 Grâce à la RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale) intégrée aux principales Customer Data Platform du marché comme la solution française Smartprofile, les données postales sont nettoyées et normalisées automatiquement pour assurer une délivrabilité maximale des communications postales.
Au delà de l’aspect communication, des entreprises utilisent les CDP et leur capacité de redressement pour fiabiliser leurs envois de catalogue mais aussi les livraisons.
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Créer des segments dynamiques et évolutifs
C’est l’un des grands challenges actuels des marketeurs : comprendre qui constitue sa base de contact (client ou prospect) et établir une segmentation qui soit réellement pertinente. Plutôt que de travailler sur une segmentation « à l’ancienne » définit à partir de segments figés (ex : “clients ayant acheté au moins une fois”), une CDP permet de créer des segments dynamiques qui évoluent en temps réel selon les comportements.
👉 L’apport de l’IA ces dernières années a permis d’aller plus loin dans l’analyse d’une base de clients en permettant de partir de la data pour partir une segmentation « Data Driven ». Si ces sujets vous intéressent, retrouvez notre série d’articles sur le Clustering qui permet d’établir des segments intelligents basés sur vos datas.
La force des CDP repose sur la capacité d’exploiter l’ensemble des interactions d’un client pour fournir des segments pertinents. Par exemple un segment peut être construit de type: “prospects chauds” peut être construit et alimenté en temps réel dès qu’il a visité trois fois la page “séjours all inclusive” et téléchargé une brochure. Le segment pourra alors être activé avec l’envoi d’un email pour pousser la destination ou proposer un contact avec un agent de voyage.
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Déployer des scores personnalisés
Comme pour la segmentation, les possibilités offertes par une CDP pour constituer des scores va bien loin d’une attribution classique de type note de 0 à 10. Une CDP comme Smartprofile peut intégrer des algorithmes qui attribuent des scores selon différents critères (engagement, appétence, risque de churn, potentiel de cross-sell).
👉 La construction de score avancé permet d’attribuer une valeur à vos contacts plus fine et plus pertinente et ainsi d’isoler des contacts suivant les ojectifs retenus par l’entreprise: dans le cas d’un business mâture, la rétention des clients sera un des enjeux principaux avec la nécessité de calculer un score pour les clients à risque (churn). Dans d’autres cas, un score d’apétence pour un produit ou un service particulier pourra s’avérer pertinent pour aider les équipes commerciales à optimiser leur tunnel de vente et raccourcir les délais de vente.
Pour de nombreuses entreprises ayant un service client, un score de fidélité peut être une bonne idée pour comprendre qui sont les contacts « bons à fidéliser » et sur qui donc investir dans la relation client peut être pertinent. Ainsi, un score combinant la fréquence de paiement de primes, l’usage de l’espace client en ligne et la réactivité aux campagnes emails pourra permettre de cibler les clients les plus rentables.
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Automatiser les campagnes marketing
Collecter de la données client sur l’ensemble du parcours, unifier et retraiter ces données au sein d’une même base de données comporte de nombreux avantages. Mais une Customer Data Platform donne la pleine mesure de ses capacités lorsque, une fois tout le travail de collecte, d’unification, retraitement et segmentation effectué, les données sont activées pour générer des campagnes marketing cross-canal réellement pertinentes.
👉 Ainsi Grâce à l’intégration d’un module de marketing automation, la CDP va pouvoir déclencher des actions automatiquement selon des règles métiers avancées. La connaissance client et la segmentation client permises par les CDP vont pouvoir, dans le cadre d’une CDP cousue main comme Smartprofile, déployer des déclencheurs correspondant à des règles métiers issus d’une modélisation des parcours clients.
En fonction des profils des clients et de leurs parcours, des séquences cross-canal vont permettre d’engager les prosspects ou les clients sur l’ensemble des parcours et à partir du canal le plus adapté (au contact ou au contexte).
L’un des exmples les plus évidents pour convertir un prospect qui s’arrêterait soudainement en plein tuunel est le panier abandonné. Les éléments du panier et l’information de l’abandon vont être collectées par la CDP (via un module de Web Analytics par exemple) et un email automatiquement envoyé aux abandonnistes pour inciter à finaliser leur achat. Cet email pourra être personnalisé en fonction du profil du client, du produit non acheté,…
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Personnaliser l’expérience en temps réel
Dans un contexte d’omni-canalité où vos prospects attendent de vous des offres, communications réellement pertinentes il est nécessaire de disposer de données live pour affiner votre connaissance de vos contacts à l’instant T et vous donner le maximum d’informations sur leur contexte. Le traitement des données live issues du parcours de vos clients sont la clé d’une expérience réellement personnalisée et engageante.
👉 En s’appuyant sur les données issus des comportements en ligne (navigation sur un site ou une APP, clic, réaction à une campagne) les CDP gagnent en efficacité. Mais pour cela il est nécessaire de pouvoir intégrer ces données en temps réel avec un module de web analytics qui soit nativement intégrer à votre CDP. Très peu de CDP offre ce genre de fonctionnalités, en France par exemple il n’existe qu’une solution qui intègre une vrai solution de Web Analytics pour permettre d’afficher du contenu personnalisé sur un site web ou dans une campagne emailing en temps réel: Smartprofile.
Dans le secteur des services, ce type de fonctionnalité peut être pertinente avec un prospect qui consulte régulièrement les pages liées à la cybersécurité verra apparaître sur le site des contenus adaptés et recevra une newsletter personnalisée sur ce thème.
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Optimiser la pression marketing
Trop de communication tue la communicaiton… La surexposition aux messages marketing nuit à l’expérience client. Une CDP permet de contrôler la pression marketing en intégrant des règles de fréquence et de priorisation en fonction de la typologie de communication ou du profil du client.
👉La valeur ajoutée d’une CDP est de pouvoir centralisée l’ensemble des activations sur l’ensemble des canaux et ainsi de maitriser pour les contacts l’ensemble des sollicitations. Parce qu’un client VIP peut décrocher à force d’un nombre trop important de communications, il est important de maitriser la vision et d’automatiser la mise en place d’un curseur pour savoir « interrompre » les envois de communication non essentielles.
Une appproche peut aussi consister non pas à suspendre les communications mais plutôt à mixer le type d’interfaction. Ainsi un client qui aurait déjà reçu deux emails promotionnels dans la semaine ne reçoit pas un troisième, mais plutôt un contenu éditorial ou un témoignage client pour varier l’approche.
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Améliorer le pilotage des campagnes
Activer des campagnes et bien gérer la pression commerciales, telles sont les promesses de votre Customer Data Platform. Mais une fois vos campagnes lancées, une partie du succès résidera dans votre capacité à ajuster, à « fine tuner » vos campagnes. Est ce que le message était le bon, est ce que la cible était bien pensée en amont, est ce que la cadence de ma séquence est pertinente?
👉 Avec une CDP, les directions marketing disposent d’une vision consolidée et transversale de leurs performances pour l’ensemble des campagnes sortantes sur un contact ou une cible. La possibilité d’effectuer du test A/B, de modifier un ciblage et d’ajuster en temps réel reste un élément central pour optimiser la performance de vos campagnes. Mais pas d’optimisation sans reporting et insights sur vos campagnes. Une CDP comme Smartprofile offre des dizaines de rapports permettant de suivre les performances en temps réel de l’ensemble vos interactions.
Ainsi vous pourrez pourquoi pas analyser le chiffre d’affaires généré par segment, identifier le canal le plus performant pour chaque typologie de prospect et calculer la lifetime value en temps réel.
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Renforcer la conformité RGPD et la souveraineté numérique
Avec l’augmentation importante des données dans votre écosystème, la gouvernance de vos données marketing devient un réel enjeu. En parrallèle les lois, directives et normes qu’elles soient françaises ou européennes imposent un meilleur suivi des données clients mais aussi et surtout des consentements de chacun de vos contacts dans le cadre du traitement que vous faites avec leurs données.
Même si l’on pense en premier lieu au consentement lié aux campagnes, la gestion des consentements va bien au delà d’une simple historisation des optin et opt out dans une base de données.
Les CDP vous permettent de piloter, en plus de la donnée, la conformité en permettant de suivre et de tracer les interactions, de sécuriser les données mais aussi de gérer de manière très fine l’ensemble des consentements et des préférrences de chacun de vos contacts.
Il est important de centraliser les consentements mais aussi de les rétrocéder aux différents outils dans l’écosystème qui gère desi interactions avec un client. Ainsi si un client retire son consentement à recevoir des newsletters, l’information devra être rétrocédé à l’outil de CMS qui gère le consentement au niveau back office d’une application Internet.
Avec une CDP comme Smartprofile, développée en France, les entreprises bénéficient d’un hébergement souverain et conforme au RGPD.
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Enrichir les données grâce à l’IA
Une CDP moderne ne se contente pas d’agréger les données, elle les analyse intelligemment via des algorithmes de machine learning. Et c’est bien là l’une des valeurs ajoutées d’une telle solution: augmenter les informations dont vous disposez sur vos contacts.
👉Une fois les données collectées, ces données sont transformées en informations et c’est à ce moment que la donnée prend tout son sens, lorsqu’elle devient un insight activable. Mais dans bon nombre de cas, les données ne sont pas suffisantes ou incomplètes pour permettre de passer à l’action et c’est pour cela que l’enrichissement des données grâce à des algorithmes d’IA peut présenter une réel valeur ajoutée.
Une entreprise peut ne pas disposer de l’information sur la date de naissance ou le sexe de ses contacts. En effet souvent les formulaires ne demandent qu’un prénom, un nom et un email. Mais ces informations permettant de classifier un contact en fonction de son âge ou de sa civilité peut être un réel plus dans les messages envoyés aux contacts.
Des algorithmes d’IA permettent de retracer en fonction d’un prénom un score sur l’âge et le sexe du contact qui seront un réel plus dans les campagnes futures de l’entreprise.
Conclusion
La Customer Data Platform est bien plus qu’un outil de consolidation des données : c’est un levier stratégique qui transforme la donnée en moteur de performance.
Les CDP sont aujourd’hui les meilleurs alliés des directions marketing pour adresser leurs challenges en terme d’acquisition de nouveaux clients, de développement de la Life Time Value ou de rétention. C’est notamment grâce à des solutions intégrées qui associent CDP, marketing automation et web analytics que les entreprises pourront entre autre:
- obtenir une vision 360° fiable des clients
- déclencher des campagnes plus pertinentes
- personnaliser les parcours
- tout en restant conforme au RGPD et en garantissant la souveraineté numérique
L’enjeu de la souveraineté des données reste un point trop souvent mis de côté et il est important de penser à votre gouvernance de la données et la capacité de votre CDP à vous accompagner sur le respect des enjeux autour du RGPD et de la Data Privacy. Dans ce contexte le choix de solution européenne ou encore mieux made in France comme Smartprofile parait plus que jamais judicieux!
👉 Pour en savoir plus sur la définition et le rôle d’une Customer Data Platform, découvrez notre article pilier sur la CDP
