Le marketing local ou marketing distribué permet à une marque de penser globalement tout en agissant localement. Une plateforme de marketing local donne aux équipes sur le terrain (réseau, franchises,…) les moyens de communiquer auprès de leurs clients avec plus de proximité et de personnalisation.
Mais comme dans tout projet, la mise en place d’une solution aussi performante soit elle ne suffit pas ! Le facteur clé de succès d’un tel projet est l’adhésion du réseau à la solution et son utilisation régulière. En effet, les équipes en local, souvent sur le terrain, manquent souvent de temps, d’inspiration ou de ressources marketing en interne pour exploiter pleinement la plateforme.
Mais l’enjeu est de taille : près de 46% des recherches Google ont une intention locale et 76% des consommateurs français se disent plus enclins à acheter auprès de marques qui personnalisent leurs communications en adaptant à un contexte localisé. Pour tirer parti de cette attente de proximité et d’authenticité, il est crucial de faire de votre plateforme de marketing local un véritable succès au sein de votre réseau.
Nous vous proposons dans cet article 6 clés pour faire de votre projet de mise en place d’une solution de Marketing distribué un succès.
Clé n°1 : Impliquez et accompagnez vos équipes locales
La première condition de réussite est d’obtenir l’adhésion du réseau local dès le lancement du projet.
Cela passe par la communication, la pédagogie et l’implication des équipes terrain à chaque étape. Prenez le temps d’expliquer les bénéfices concrets que la plateforme va leur apporter :
- Autonomie dans la communication
- Gain de qualité et de temps
- Visibilité accrue
- Génération de trafic en magasin ou de leads qualifiés
- etc
N’hésitez pas à impliquer quelques points de vente pilotes dans la phase de conception afin de tenir compte de leurs besoins et d’en faire de futurs ambassadeurs.
Formez vos utilisateurs avec des ateliers de prise en main, des webinaires réguliers et des supports de formation.
Assurez-vous également que la solution reste simple d’utilisation et adaptée au niveau de maturité digitale de votre réseau – une plateforme trop complexe découragerait les moins aguerris.
Enfin, une fois l’outil déployé, continuez d’animer la communauté des utilisateurs : newsletter, support réactif, échanges de bonnes pratiques, et pourquoi pas un groupe dédié pour que les membres du réseau partagent leurs réussites.
Cet accompagnement rapproché est un ingrédient indispensable pour entretenir l’envie d’utiliser la plateforme sur le long terme.
Clé n°2 : Fournissez des campagnes et contenus “clés en main”
Un moyen efficace de stimuler l’usage est de proposer au réseau des campagnes prêtes à l’emploi.
L’idéation des campagnes doit rester l’apanage de la direction qui doit mettre à disposition un plan d’animation central que les points de vente n’auront plus qu’à s’approprier.
Concrètement, il s’agit de créer en amont des modèles et gabarits pour les principaux canaux de communication locaux (emailing, SMS, réseaux
sociaux, affichage, etc.), que les équipes terrain pourront utiliser en quelques clics.
Pré-mâchez le travail pour vos équipes: ils n’auront pas à imaginer la campagne de A à Z, seulement à la personnaliser légèrement et à l’envoyer. Cela répond au manque de temps et d’idées au niveau local, tout en assurant le respect de l’image de marque.
Grâce à la proposition de template au sein d’une bibliothèque (pack d’animation pouvant comprendre pourquoi pas un email et une landing page), les points de vente peuvent choisir un modèle prédéfini correspondant à l’opération souhaitée et le personnaliser pour leur communication locale.
Parmi les ressources à préparer et centraliser pour votre réseau, on peut citer :
- Emails et SMS types : des campagnes pré-rédigées (souhaits de bonne année, promotions saisonnières, invitations à un événement local…) qu’ils pourront envoyer en un simple clic ou adapté à des particularités lié à leur localisation
- Posts sur les réseaux sociaux : des visuels et textes à publier sur Facebook par exemple déjà optimisés et conformes à la charte, qu’il suffit de localiser (adresse du point de vente, visuel d’équipe locale…).
- Gabarits de pages web et flyers : des landing pages événementielles pour des portes ouvertes, ou des flyers imprimables pour une offre en magasin, avec des sections modifiables par le point de vente (horaires, adresse, contact).
- Scénarios automatiques “prêts à activer” : des workflows de marketing automation prédéfinis (relance de devis, bienvenue aux nouveaux clients, anniversaire client…) que le local peut activer sur sa base.
En fournissant ces contenus clés en main, vous donnez un élan initial à votre réseau. Dans un premier temps, le siège “fait pour” le local en démontrant l’efficacité de campagnes locales bien ciblées.
Les points de vente constateront les résultats (ouvertures, clics, visites, ventes…) et seront ainsi encouragés à prendre la main progressivement sur leur propre communication.
Clé n°3 : Misez sur des leviers d’acquisition web-to-store pour le local
Pour convaincre vos équipes terrain de l’utilité de l’outil, rien de tel que de leur montrer qu’il peut générer du trafic et du business immédiat dans leurs magasins.
Assurez-vous donc que votre plateforme propose des leviers d’acquisition locaux performants, en particulier pour faire du web-to-store – c’est-à-dire attirer des prospects en point de vente à partir de campagnes en ligne. Le canal SMS est par exemple très puissant pour cela : un message texte envoyé à une cible géolocalisée peut inviter des clients à découvrir une offre en agence ou en boutique.
Des solutions comme Smartprofile l’ont bien compris en intégrant un module dédié permettant de louer une base de contacts SMS opt-in ciblée (par zone de chalandise, âge, profil, etc.) et de lancer une campagne locale en quelques clicssmartp.com.
En choisissant des fonctionnalités orientées drive-to-store, vous démontrez aux acteurs locaux que la plateforme n’est pas qu’un outil de marketing “théorique”, mais qu’elle leur amène concrètement plus de clients.
Clé n°4 : Permettez la collecte et le suivi des opportunités commerciales
L’autre attente forte du terrain, c’est de pouvoir transformer les actions marketing en retombées commerciales concrètes.
Votre plateforme locale sera d’autant plus adoptée si elle aide les points de vente à générer et gérer des leads facilement. Pour cela, prévoyez des fonctionnalités de collecte de contacts (formulaires d’inscription, demandes de rendez-vous, devis en ligne…) intégrées aux campagnes locales.
Par exemple, une landing page utilisée par un concessionnaire automobile pour promouvoir un essai de véhicule devrait alimenter automatiquement une opportunité dans la plateforme dès qu’un prospect remplit le formulaire. L’idéal éatant de pouvoir connecter votre solution de Marketing local / distribué avec un CRM ou un ERP. Ainsi chaque point de vente retrouve ses nouveaux contacts, demandes et tâches de relance.
Le réseau s’appropriera d’autant plus facilement la plateforme qu’il pourra traiter ses leads sans quitter la plateforme : contacter le prospect, fixer un rendez-vous, enregistrer une vente potentielle, etc.
Une solution comme Smartprofile permet de connecter l’ensemble des outils métiers du réseau et de créer et déployer des scénarios de marketing automation locaux : par exemple, si un dans le cas de notre exemple si un prospect auto ne donne pas suite immédiatement, des emails et SMS de relance spécifiques (offre de reprise, invitation à un événement privé, etc.) peuvent se déclencher avec à la clé une augmentation des conversions.
Clé n°5 : Assurez une communication omnicanale, incluant le print et le point de vente
Une plateforme de marketing local réussie est celle qui couvre l’ensemble des besoins de communication du réseau, du digital jusqu’au matériel pour le point de vente.
Pour maximiser l’adhésion, proposez une solution tout-en-un où les utilisateurs trouveront tous les canaux et supports nécessaires, sans avoir à multiplier les outils externes.
Cela inclut bien sûr l’email, le SMS, les réseaux sociaux, les landing pages… mais les supports print et la communication locale physique ne doivent pas être mises de côté.
La création et la publication d’affiches, de flyers personnalisables dans la plateforme peuvent s’avérer un réel plus lorsque le réseau dispose de points de vente physique avec des surfaces d’affichage comme des vitrines ou des emplacements en magasin.
Ainsi la plateforme Smartprofile permet à un réseau de plus de 400 agences de prendre la main sur l’ensemble de leurs affichages en agence d’affiches A3, A4 ou encore de flyers avec un contenu personnalisable et à la main du réseau. Ces affiches pourront embarquer des QR code et permettre de remplir des formulaires / jeux concours pour générer du lead…CQFD!
Une astuce pour pousser l’adhésion est la mise en avant des nouveautés marketing sur la page d’accueil de la plateforme afin que le réseau soit immédiatement informé des nouvelles ressources disponibles.
Ce type de fonctionnalité – par exemple un encart qui annonce une nouvelle campagne nationale ou un nouveau visuel téléchargeable – incite les utilisateurs à se connecter régulièrement et à découvrir les derniers contenus mis à leur disposition.
En offrant une approche vraiment omnicanale (du online au offline) sur une interface unique, vous simplifiez la vie du réseau et vous favorisez naturellement l’usage de l’outil, car il centralise tout ce dont ils ont besoin pour communiquer localement.
Clé n°6 : Mesurez les résultats et valorisez les succès locaux
Enfin, n’oubliez pas de suivre de près l’utilisation de la plateforme et les résultats obtenus afin de maintenir une dynamique positive.
Mettez en place des reportings clairs que vous partagerez avec l’ensemble du réseau : taux d’utilisation de la plateforme, nombre de campagnes envoyées par les points de vente, performance de ces campagnes (taux d’ouverture, leads générés,…). En communiquant régulièrement ces indicateurs, vous montrez aux utilisateurs que leurs efforts portent leurs fruits.
Valorisez les succès : félicitez publiquement les points de vente les plus actifs ou ceux qui ont obtenu de beaux résultats grâce à une campagne locale. Par exemple, si une franchise a réalisé une augmentation de 20% de son chiffre du mois suite à une opération menée via la plateforme, mettez ce cas en avant dans votre newsletter interne ou lors d’une réunion de réseau.
Ces témoignages concrets encourageront les autres à s’impliquer davantage en prouvant que “ça marche”. À l’inverse, si vous constatez que certaines entités n’utilisent pas encore l’outil, interrogez-vous sur les freins : manque de temps ? de compréhension ? Proposez-leur un accompagnement supplémentaire, des tutoriels, ou simplifiez encore l’expérience utilisateur si besoin. En mesurant, en écoutant les retours du terrain et en célébrant les victoires, vous créez un cercle vertueux d’adoption.
Chaque point de vente doit se sentir acteur de sa réussite locale grâce à la plateforme, soutenu par le siège!
En résumé, faire de votre plateforme de marketing local un succès repose sur un savant mélange d’outil et d’animation. Dotez-vous d’une solution riche en fonctionnalités utiles pour le terrain (acquisition web-to-store, gestion des leads, multicanal y compris print, etc.), facile à prendre en main et centralisant l’essentiel en un seul endroit.
Parallèlement, investissez du temps dans l’humain : la formation, l’accompagnement, l’écoute et le partage de bonnes pratiques au sein du réseau. En appliquant ces principes, vous allez non seulement maximiser l’adoption de l’outil par vos équipes locales, mais aussi décupler l’efficacité de vos campagnes locales.
Vos points de vente deviendront de véritables relais marketing ancrés dans leur territoire, pour le plus grand bénéfice de votre marque. Et si vous cherchez un partenaire pour vous accompagner dans cette aventure, nos experts Smartprofile se tiennent à votre disposition pour faire de votre projet de marketing local une réussite durable. Exploitez le potentiel de vos données locales et passez à l’action dès maintenant !
