L’email marketing s’est imposé comme le canal de communication et de promotion incontournable pour les annonceurs quelque soit leur secteur. Que ce soit pour informer, fidéliser ou acquérir de nouveaux clients, l’email reste le levier le plus ROIste pour une marque.
Mais pour que ce levier soit le plus efficace possible il est crucial que les emails routés par une marque arrive bien en boite de réception… La délivrabilité des emails est donc devenu un enjeu majeur pour les directions marketing et communication.
Une chute de la délivrabilité peut avoir des impacts importants pour votre entreprise. Moins de messages arrivés en boite email signifient une moins bonne couverture de vos communications mais surtout moins de messages lus et cliqués avec in fine moins de conversions et potentiellement de leads ou de CA.

Cet article vous guidera pas à pas pour diagnostiquer et résoudre ces problèmes de délivrabilité,
même si vous n’êtes pas un expert technique.

1. Diagnostiquer un problème de délivrabilité

Un des points clés dans cette démarche d’optimisation en continue de votre délivrabilité est de pouvoir isoler rapidement un incident. Nous vous donnons ici quelques conseils pour vous permettre en quelques étapes d’identifier une anomalie éventuelle.

1.1. Identifier les signes d’un problème

La première étape consiste à repérer les signaux qui indiquent un problème de délivrabilité. Pour cela, nous vous conseillons de vous focaliser sur les indicateurs suivants

• Une baisse inhabituelle de vos taux d’ouverture. A cible équivalente et thématique équivalente une variation importante de vos taux doit être une alerte. Bémol pour les périodes de congés ou les périodes de communication intensives type Black Friday.
• Une augmentation des messages non distribués (bounces), qu’ils soient temporaires (soft bounces) ou permanents (hard bounces). Faites un suivi au long cours de vos bounces. Un taux important de NPAI soft peut être révélateur d’un soucis de délivrabilité sur une campagne en particulier ou d’un problème de réputation.
• Des délais de réception anormalement longs de vos emails. Cet indicateur est plus complexe à suivre et analyser mais une baisse de votre réputation entrainera, par effet boule de neige, un temps de réception en boite côté utilisateur allongé
• Une hausse des signalements de vos messages comme indésirables par vos destinataires. Le taux de plainte est un indicateur de plus en plus suivi par les webmails et FAI, au-delà d’un taux ou d’une valeur en nombre de plaintes, la sanction tombe ! Gardez un œil sur votre taux
  de plainte. Plus de détail à retrouver dans notre article

 

1.2. Isoler les webmails / FAI concernés

Une fois l’anomalie identifiée, vous allez pouvoir passer à la deuxième étape de votre audit et cibler précisément le problème. Il est rare qu’un problème de délivrabilité intervienne sur un ensemble de Webmails ou FAI au même moment. Il vous faudra donc isoler ceux chez qui problème de
délivrabilité il y a et pour cela :

• Examinez les taux d’ouverture par fournisseur d’email pour identifier ceux qui présentent des performances inférieures à la normale
• Faîtes une comparaison des taux d’ouverture moyens sur vos dernières campagnes pour chaque domaine
• Étudiez en détail les messages d’erreur reçus (soft bounces) en fonction des domaines concernés

1.3. Évaluer la variation de réputation de l’expéditeur

Une des réponses à des problèmes de délivrabilité se trouve souvent dans l’analyse de la réputation votre réputation d’expéditeur. Pour l’évaluer :

• Utilisez des outils spécialisés comme Sender Score ou Google Postmaster Tools pour suivre la réputation de votre domaine et de votre IP
• Vérifiez régulièrement si vous n’êtes pas sur des listes noires via des outils comme MxToolbox
• Identifiez le moment précis où votre réputation a commencé à se dégrader pour comprendre la cause

 

2. Identifier les sources du problème

C’est désormais une certitude, vous avez bien un problème de délivrabilité, le diagnostic posé il est important d’identifier ce qui a amené à cette dégradation. Nous vous proposons quelques astuces pour identifier l’origine de vos problèmes

2.1. Analyse des KPIs des dernières campagnes

La première étape est de comprendre à quel moment vos envois ont décroché et ainsi refaire la chronologie des incidents. Pour cela, les principaux indicateurs à surveiller sont :

• La baisse des taux de réactivité (ouvertures et clics)
• L’augmentation des adresses invalides (NPAI Hard)
• La hausse des plaintes (mise en spam)
• La remontée d’adresse de type « spam traps » (boite emails de type pièges à spam des webmails ou FAI pour identifier des spameurs éventuels)
• L’augmentation des demandes de désabonnement

2.2. Analyse de la qualité de la base

Les problèmes de qualité de base sont très souvent à l’origine d’une anomalie de délivrabilité. Nouvelle base importée, envoi sur des inactifs, … identifiez ce qui a pu poser problème :

• Le pourcentage d’adresses valides dans votre base : s’il a baissé c’est un bon indice
• Le taux de contacts actifs : cela correspond à vos contacts qui ont été sollicités par email et qui ont ouvert au moins une campagne. Cet indicateur est à suivre dans le temps pour identifier une baisse de ce taux et les actions à mettre en place
• La qualité des imports récents et des nouveaux contacts : vous avez mis en place une campagne d’acquisition ou importé des contacts sans les tester au préalable ? Vous tenez peut-être une piste
• La fiabilité des données provenant de sources externes (CRM, autres outils) : Vous n’êtes pas certain de la qualité des données présentes dans des outils de votre système d’informations échangeant des contacts avec votre solution chargée du routage des campagnes d’emailing marketing, un audit des adresses présentes peut être une bonne solution
• L’origine des contacts problématiques (location de fichiers, imports, jeux-concours) : Si vous avez une politique d’acquisition de contact agressive, il est possible que la quantité se fasse au détriment de la qualité

2.3. Analyse de la configuration technique

Cette partie est à première vue plus complexe pour des personnes n’ayant pas un profil technique mais rassurez-vous il existe des sites qui vous permettent de faire en quelques clics un diagnostic. Nous vous recommandons de valider en priorité :

• La bonne configuration des enregistrements SPF, DKIM et DMARC : vous pouvez utiliser le site suivant : mxtoolbox.com
• L’état de santé de votre réputation IP et domaine : nous vous conseillons pour cela d’utiliser les sites suivants : senderscore.org ou postmaster (Google Postmaster Tool) ou spamhaus.org

2.4. Structure et contenu des emails

Il est possible que votre incident de délivrabilité soit temporaire et du au message que vous avez routé. En effet votre message (du sujet au contenu de votre email) peut être considéré comme du spam par les webmails ou FAI :

• Des éléments de code peuvent augmenter votre score spam
• Des contenus en particulier sont susceptibles d’être considérés comme indésirables (mot clé par exemple)
• Le mauvais respect des bonnes pratiques peut aussi avoir une incidence (exemple : ratio texte/image trop faible, qualité des liens ou url dans un lien,…)

Si vous avez identifié un email posant problème ou si vous souhaitez en amont d’un envoi vous assurez de la qualité de votre email, le site Mail Tester  vous donnera de bonnes indications.

2.5. Vérification des programmes marketing

L’analyse des messages que vous envoyez dans le cadre de newsletters sont à étudier à la loupe mais pas que… En effet si vous avez déployé un programme relationnel avec des campagnes automatisées d’emails vous devez aussi creuser dans cette direction :

• Analysez les nouveaux scénarios d’emails automatiques récemment mis en place
• Validez la pertinence du contenu et du ciblage de vos campagnes
• Surveillez les variations inhabituelles dans le volume d’envoi : les Webmails et FAI n’aiment pas les pics d’activité inhabituels qui peuvent s’expliquer de votre côté … mais pas du leur !

3. Plan d’action pour rétablir la situation

Vous avez pu identifier un problème de délivrabilité et en comprendre la source, il est temps de mettre en place les actions correctrices pour vous permettre un retour à la normale Nous vous conseillons de suivre les étapes suivantes :

3.1. Nettoyez et optimisez votre base de contacts

Les actions prioritaires à mener sont les suivantes :

• Éliminez toutes les adresses emails invalides de votre base de données
• Vérifiez l’ensemble de votre base pour détecter les NPAI Hard non identifiés
• Assurez-vous du bon traitement des plaintes et désabonnements

3.2. Cibler les actifs et isoler les inactifs

Pendant un temps, il vous faudra réduire la voilure et router vos campagnes sur un périmètre plus restreint de contacts :

• Identifiez les inactifs (6, 12 et 18 mois) pour les domaines problématiques et mettez-les en quarantaine
• Arrêtez les envois vers les inactifs de plus de 6-12 mois : idéalement prévoyez un scénario de réactivation pour les inactifs et traitez-les s’ils n’ouvrent ou ne cliquent pas sur votre email pour les mettre en quarantaine ou idéalement les supprimer
• Concentrez vos envois sur vos contacts les plus engagés : pour cela des solutions comme Smartprofile proposent un score d’engagement sur le canal email. Utilisez ce type de score pour ne router qu’aux contacts les plus réactifs.

3.3. Renforcer les aspects techniques

Ne négligez pas la partie technique et focalisez-vous sur les points essentiels suivants :

• Vérifiez et corrigez si besoin les configurations SPF, DKIM et DMARC
• Mettez en place une politique DMARC appropriée (quarantine ou reject)

3.4. Travailler le contenu des emails

Mettez en place une démarche d’amélioration continue prenant en compte les bonnes pratiques
suivantes:

• Personnalisez le contenu en fonction de vos segments
• Optimisez les contenus pour éviter les filtres spam
• Créez des CTA clairs et engageants
• Facilitez le désabonnement
• Testez vos emails sur différentes plateformes

3.5. Gérer la période transitoire.

Il faudra être patient car une réputation dégradée sur quelques envois peut prendre plusieurs semaines pour revenir à son niveau d’avant crise… Nous vous conseillons les actions suivantes à prendre pendant votre période de transition :

• Envisagez une transition vers une IP dédiée avec phase de « warming up »
• Réduisez les volumes d’envoi et les étaler dans le temps
• Lancez des campagnes de réactivation ciblées
• Mettez en place des emails automatiques réguliers (anniversaire, etc.) pour avoir un volume récurrent d’emails routés sur l’ensemble des webmails et FAI
• Testez différents paramètres (horaires, objets, contenus)
• Suivez de près vos KPIs

La délivrabilité est un élément crucial pour le ROI de vos campagnes email. Pour maintenir une bonne délivrabilité, gardez en tête ces trois étapes essentielles : diagnostiquer régulièrement, maintenir une base propre, et optimiser en continu vos pratiques. L’utilisation d’une solution
d’emailing s’appuyant sur une équipe de délivrabilité comme celle de Smartprofile facilitera grandement ces démarches.

Et nos dernières recommandations : n’oubliez pas de mettre en place un double opt-in pour vos nouveaux inscrits, et commencez toujours la relation par un email de bienvenue pour engager vos contacts dès le départ !